В рамках Всемирной недели предпринимательства в Беларуси digital-стратег в «Digesta Digital» Антон Марченко очень ярко и эмоционально объяснил публике, зачем вообще нужен digital сегодня.
С 2005 года, когда на арену вышли социальные сети, появился тот же Facebook, доля Интернета и digital-каналов в медиа миксе выросла с 1% до 22% и по сей день продолжает расти постоянно. За 10 лет в 22 раза, причём digital жёстко потеснил и печатную прессу, и телевидение. В США этот показатель более 50%, а мы пока не впереди планеты всей.
Что произошло в маркетинге, когда появился digital? Раньше центром коммуникаций являлся бренд. В digital же центром коммуникаций стал человек. Digital состоит из интерактива и аналитики, именно этим отличается от других каналов. Что касается аналитики, мы анализируем три части: аудиторию, канал коммуникаций (замеряем эффективность), конкурента.
Мы всегда знаем, эффективно работаем или нет. Мы видим, сколько потратили для привлечения клиента, а сколько он в итоге купил в магазине. Исследовать такое при использовании видеорекламы или бордов вы не сможете.
Если оценить охват аудитории, то общенациональное телевидение охватывает приблизительно 6 миллионов человек, а digital где-то 5 миллионов. Причём на digital услуги уходит 25.000 долларов, а на съёмку видеоролика 150.000, ощутимая разница, не правда ли.
Мы всегда знаем, сколько зарабатываем, для этого составляема табличку, внося туда постоянные и переменные показатели, потом высчитываем, сколько потратили, на кого потратили и сколько процентов прибыли ждать, причём прогнозы очень точные.
Есть ещё одна фишка. Когда человек заполняет свой профиль в социальных сетях, он оставляет подробную контактную информацию о себе: имя, фамилия, телефон, электронная почта и т.д. При посещении какого-либо рекламного сайта или интернет-магазина, просмотренные вами товары просто будут преследовать вас, так как вы попали в базу таргетинга данной компании. Это, может, и даёт свои результате, однако с навязчивой рекламой нужно быть очень осторожным. Рано или поздно кончится всё тем, что человек просто включит AdBlock. Однако база таргетинга содержит наших реальные клиентов, поэтому можно с лёгкостью ему рекламировать наши товары или услуги. Также мы видим, какой именно товар человек купил, а потом начинаем ему рекламировать смежные товары.
В digital мы полностью контролируем процесс взаимодействия с аудиторией. Например, мы запустили баннерную рекламу и, если видим, что нет кликов и совершенно никакой конверсии, мы сразу звоним в медийное агентство и говорим: «ребята, давайте другой баннер». Почему же эти возможности не используют белорусские специалисты?
Например, если мы работаем с аудиторией в возрасте от 18 до 35 лет, она довольно широкая, можно включать множество дополнительных характеристик, именно поэтому мы выделяем более узкую аудиторию и продумываем эффективные рекламные ходы, которые устроят нашего заказчика. В оффлайне такой возможности нет, там можно только предполагать и надеяться. В digital есть возможность воздействовать пусть и на более узкую аудиторию, но при этом гораздо качественней, и во многих подобных ситуациях мы достигали конверсии в 80%.
Интерактивность digital – это полноценное общение с непосредственной аудиторией. Digital – это способ дать каждому человеку выказаться, в этом и состоит задача. Здесь нужно обратиться к теме SMM. Когда человеку не отвечают бренды, к которым он обращается, у человека сразу возникают негативные эмоции и больше он к этому бренду, скорее всего, не вернётся, ведь его вопрос проигнорировали. Почему так важно наладить именно обсуждение? Помимо онлайн-консультанта, в развитых группах с активной аудиторией есть другие лояльные пользователи, которые вместо агента техподдержки, ответят человеку на возникший вопрос, разложив ему всё по полочкам, разумеется, это очень разгружает тех же агентов. С другой стороны, нужно создать такие условия.
Например, можно придумать какого-то персонажа, который будет отвечать посетителям, и людям это нравится, это прикольно и креативно. В Интернет люди приходят не за реальной жизнью, поэтому и нужно придумывать больше таких вымышленных фишек. В социальные сети люди идут посмотреть на других и себя показать, это своего рода игра, а если игра ещё интерактивна, она обязательно заинтересует пользователя, плюс приятные бонусы, конечно, это различные подарки.
Для digital – показатель вовлечённости, в принципе, основной. Нельзя в digital просто говорить о красивых вещах, людям это не интересно, они хотят получить что-то уникальное либо как-то развлечься. Сейчас большой популярностью пользуются различные промоакции и сайты, которые для них создаются. Однако здесь важно не переборщить с халявой, если она будет вездесущая и повсеместная, это к добру не приведёт. Поэтому людям нужно давать какой-то challenge. Человек всегда будет требовать большего, и аудитория может при таком раскладе просто обнаглеть. Поэтому нужно придумывать жёсткие или творческие конкурсы, чтобы расшевелить аудиторию. Например, у нас была ситуация, когда один пост привлёк сразу 15.000 желающих принять участие в конкурсе. При этом прирост группы гарантирован и на большой коэффициент. Самое минимальное, к чему можно стремиться, это репост, а максимальный результат – когда участник приглашает своих друзей. Вообще нужно стараться придумывать нестандартные акции по привлечению людей в группы.
Ещё один тренд – это вирусы в Интернете. В США, например, уже 52% видеорекламы создаётся специально длю YouTube, а не для телевидения. Сами подумайте, сколько ярких и запоминающихся роликов вы видели на ТВ, а сколько интересного в Интернете? А ведь большая часть молодёжи уже вообще стыдится признаться, что смотрит телевизор, а вот скинуть ссылочку с YouTube своим друзьям и поделиться с ними интересным роликом – совсем другое дело. К тому же в Интернете легко узнать, насколько людям понравился рекламный ролик, даже элементарно по количеству лайков.
Сейчас большой популярностью пользуются блоги. Например, в России сегодня есть блогеры с двумя миллионами подписчиков и больше. И многие бренды уже начали строить свои рекламные кампании, ориентируясь исключительно на интернет-площадку.
Также большую роль сегодня играет хорошо продуманная интерактивная программа лояльности, например, с использованием не стандартных скидочных карт, которые обычно приобретаются в магазинах, а налаживая контакт с покупателем через их смартфоны, отслеживая их покупки и предлагая необходимый ассортимент.
Когда вы чётко поймёте, что именно вы хотите знать, откуда вы эти знания будете брать и как их потом использовать в построении интерактива с аудиторией, у вашего бизнеса, малого, среднего, интернационального, просто любого, всё будет хорошо.
***Выражаем особую благодарность спикерам клуба «Digital-маркетинг» за содержательные выступления.
Материал подготовила Дарья Курас
Подробнее о возможностях рекламы в интернете в Беларуси
Плюсы рекламы в социальных медиа
