Медиапоказатели в наружной рекламе: что такое OTS, GRP, Reach и Frequency

При планировании наружной рекламы (OOH и DOOH) в Минске и регионах Беларуси важно не просто выбрать удачный билборд, LED-экран или ситилайт, но и понимать, насколько эффективно рекламная конструкция взаимодействует с аудиторией. Именно для этого в outdoor-индустрии используются медиапоказатели — специальные метрики, которые помогают оценивать охват, частоту контактов и качество рекламного воздействия.

Медиаметрия наружной рекламы позволяет:

• объективно сравнивать рекламные конструкции;
• оценивать эффективность адресной программы;
• прогнозировать результаты кампании; распределять рекламный бюджет;
• выбирать поверхности с максимальной отдачей.

Основными медиапоказателями в наружной рекламе считаются:

• OTS;
• GRP;
• Reach;
• Frequency;
• RP;
• CPT;
• CPRP.

Разберем, что означает каждый из них и как эти данные используются на практике.

Что такое OTS в наружной рекламе

OTS (Opportunity To See) — это количество возможных визуальных контактов аудитории с рекламной конструкцией за определенный период времени, чаще всего за сутки.

Проще говоря, OTS показывает, сколько раз люди потенциально могли увидеть рекламное сообщение. При этом показатель учитывает повторные контакты.

Например, если водитель ежедневно проезжает мимо одного и того же билборда по дороге на работу и обратно, каждый проезд засчитывается как отдельный контакт.

OTS — базовый показатель наружной рекламы, который отражает общий объем взаимодействия аудитории с рекламным носителем.

Формула OTS

OTS = Трафик × Коэффициент видимости

Коэффициент видимости — это корректирующий множитель, который рассчитывается с учетом особенностей конкретной локации. Он учитывает:

• угол обзора конструкции;
• расстояние видимости;
• наличие препятствий;
• скорость движения потока;
• особенности дорожной инфраструктуры;
• формат рекламной конструкции.

Что влияет на эффективность рекламной поверхности

Даже конструкции одинакового формата могут показывать совершенно разную эффективность. Причина — в качестве контакта с аудиторией и особенностях размещения.

Угол и длительность обзора

Чем раньше водитель или пешеход замечает рекламную поверхность, тем дольше длится визуальный контакт.

Лучше всего работают конструкции:

• расположенные по ходу движения;
• хорошо просматриваемые;
• заметные с расстояния 20–30 метров и более.

Расстояние до светофора

Поверхности рядом со светофорами часто работают эффективнее. Пока водитель ожидает разрешающий сигнал, у него есть больше времени, чтобы изучить рекламное сообщение.

Наиболее ценными считаются конструкции, расположенные за 5–15 метров до стоп-линии.

Клаттер или рекламный шум

Клаттер — это высокая концентрация рекламных поверхностей в одной зоне.

Чем больше рекламных сообщений вокруг:

• тем ниже концентрация внимания;
• хуже запоминаемость бренда;
• слабее восприятие рекламы.

Именно поэтому digital-билборды, LED-экраны и нестандартные конструкции часто работают заметно эффективнее классических щитов.

Качество обзора

На эффективность конструкции напрямую влияют:

• деревья;
• дорожные знаки;
• соседние рекламные конструкции.

Даже высокий автомобильный трафик не гарантирует хорошего результата, если поверхность плохо читается или частично перекрыта.

Что такое RP

RP (Rating Point) — рейтинг отдельной рекламной конструкции.

Этот показатель показывает, какой процент населения города потенциально контактировал с конкретной поверхностью за определенный период времени.

Формула RP

RP = (OTS / Население города 18+) × 100%

Например:

RP = (80 000 / 2 000 000) × 100% = 4%

Что такое GRP

GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг рекламной кампании.

Показатель отражает общий объем рекламного давления на аудиторию и показывает, насколько интенсивно рекламная кампания взаимодействует с жителями города.

В наружной рекламе GRP рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных поверхностей, участвующих в кампании.

Формула GRP

GRP = RP1 + RP2 + RP3 + ... + RPn

Что показывает GRP

GRP помогает:

• сравнивать медиапланы;
• оценивать масштаб рекламной кампании;
• анализировать интенсивность рекламного присутствия;
• прогнозировать узнаваемость бренда.

При этом высокий GRP не всегда гарантирует высокую эффективность. Важно учитывать:

• качество конструкций;
• географию размещения;
• пересечение аудиторий;
• частоту контактов;
• соответствие локаций целевой аудитории.

Что такое Reach

Reach — это охват аудитории.

Показатель отражает количество уникальных людей, которые увидели рекламную кампанию хотя бы один раз за период размещения.

В отличие от OTS, Reach не учитывает повторные контакты.

Современные системы медиаметрии рассчитывают Reach на основе:

• GPS-данных;
• геоаналитики;
• транспортных потоков;
• моделей перемещения аудитории.

Именно Reach позволяет оценить реальный объем уникальной аудитории рекламной кампании.

Что такое Frequency

Frequency — это средняя частота контактов аудитории с рекламной кампанией.

Показатель показывает, сколько раз один человек в среднем видел рекламное сообщение за весь период размещения.

Формула Frequency

Frequency = Совокупный OTS за период / Reach

Например:

Frequency = 5 000 000 / 1 000 000 = 5

Это означает, что каждый человек из охваченной аудитории видел рекламу в среднем 5 раз.

Почему Frequency важен

Для наружной рекламы критически важна повторяемость контактов.

Исследования показывают: чтобы человек не просто заметил рекламу, а запомнил бренд или рекламное сообщение, необходимо несколько контактов с носителем.

Именно поэтому долгосрочные кампании обычно работают эффективнее краткосрочных размещений.

Стоимостные показатели наружной рекламы

Помимо аудиторных метрик, в outdoor-рекламе используются стоимостные показатели, позволяющие оценивать экономическую эффективность размещения.

CPT — стоимость тысячи контактов

CPT (Cost Per Thousand) показывает, сколько рекламодатель платит за 1 000 потенциальных контактов с аудиторией.

Формула:

CPT = Стоимость размещения / OTS (в тысячах)

Показатель помогает:

• сравнивать разные рекламные конструкции;
• оценивать стоимость охвата;
• анализировать эффективность вложений.

CPI — стоимость одного контакта

CPI (Cost Per Impact) показывает стоимость одного визуального контакта с рекламой.

Метрика особенно полезна при сравнении наружной рекламы с digital-каналами.

CPRP — стоимость рейтингового пункта

CPRP (Cost Per Rating Point) показывает стоимость одного пункта GRP.

Показатель используется для оценки медиапланов и сравнения рекламных кампаний между собой.

Таблица основных медиапоказателей наружной рекламы

Читайтье так же:

• наружная реклама в Минске
• реклама на билбордах
• реклама на светодиодных экранах
• размещение рекламы на медиафасадах