Медиаконсультант Александр Амзин на международной бизнес-конференции «Деловой интернет» детально раскрыл портрет современного пользователя интернет-изданий.
Классик Уильям Гибсон говорил: «Будущее уже здесь — просто оно неравномерно распределено». Из этого афоризма можно сделать интересные выводы. Если мы изучим страновые рынки, мы можем подумать, что сценарии поведения, тот или иной, уже был отработан на этом рынке, и что у человечества возможно такое будущее, при котором…, и мы делаем наше предположение.
Может сложиться такая ситуация, когда внимание целой страны захватит какое-то одно медиаявление, например, видеоигра или очередной сериал. Сколько бы человечество не делало открытий, нам всегда будет мало. Мы пойдём дальше и дальше и изобретём что-то новое. Предсказать мы такое не можем, нам об этом сообщат специалисты.
В 2015 году мы занимаемся «поколенческим сдвигом» и сортировкой технических достижений.
Я всячески продвигаю для анализа медиа так называемый ДАРТ-принцип:
деньги — размещение рекламы, издательские вопросы;
аудитория — читатели, потенциальные пользователи, демографический состав;
редакция — вопросы форматов, соблюдения этики, когерентности и стабильности продукта;
технологии — любые угрозы, нововведения и инструменты, заставляющие остальные три пункта меняться в ответ.
Если говорить об аудитории, отмечаются следующие тенденции. Медиа становятся ответом на запрос человека, обращённый к доверенному сервису. Условно, если я читаю новости на Яндексе, и они меня, в целом, устраивают, зачем я буду заходить на onliner, например? Яндекс подсказывает новости на главной странице, друзья — в Фейсбуке, через мессенджеры или другие коммуникационные сервисы всех мастей. Эти коммуникационные сервисы сегодня не контролируются медиа, а надо бы, ведь это ключевые приложения на наших смартфонах, которые мы постоянно проверяем.
Меняются источники для любого сайта медиа: сначала сокращается доля прямых заходов на главную; затем идёт попытка поддержать долю за счёт обменного трафика и агрегаторов; затем существенно прирастает доля поискового трафика; наконец, активная стратегия позволяет заместить реферальный трафик более эффективным и технологичным социально-коммуникационным. Это означает, что мы перестаём идеализировать самих себя и понимаем, что люди читают сегодня новости в социальных сетях, туда и идём, чтобы завлекать людей.
Мы начинаем учитывать инструментарий, который пользователь выбирает, когда заходит к нам. Меняются тайм-слоты, дифференцируется потребление. Утром дома пользователь потребляет иначе, чем днём на работе. Вечером дома потребляет иначе, чем утром. В машине и транспорте — собственный набор источников и предпочтений.
Меняется способ доступа. Мобильный трафик достигает 60-70%, в отдельных случаях растёт дальше. Всё чаще мы ищем ответы на вопросы на ходу. Становится заметной доля доступов с экзотических устройств. Меняются предпочитаемые форматы: визуальный, который ведёт к пассивному потреблению, и текстовый, который ведёт к активному потреблению.
Поэтому при анализе пользователя я ввёл ещё один принцип «ОППА»:
образование — определяет привычный формат медиакоммуникаций и будущее коммуникаций, обеспечивает «поколенческий разрыв»;
пассивное потребление — форматы, которые не требуют реакции;
активное потребление — форматы, потребляемые в результате выбора или активного поиска.
Кстати, статистика утверждает, что человек в течение дня достаёт телефон из кармана по 100–200 раз, чтобы как минимум разблокировать его или посмотреть время.
Пассивное потребление включает в себя:
• рекомендательные системы для всех видов контента;
• адаптацию видео (в том числе на новом уровне, например, в формате киберспортивных трансляций, летсплеев и т.п.)
• разделение контента на легко воспринимаемый пассивно и на воспринимаемый активно.
• GIF, Coub, Vine, Live Photos, видеопрокат в социальных сетях — всё это визуальный контент, предназначенный для пассивного потребления.
• основной тренд — строительство паблишинговых систем как можно ближе к пользователю: Facebook Instant Articles, Apple News и т.п.
Активное потребление включает в себя:
• медиа как сервис;
• настройка и персонализация рабочего пространства;
• голосовые помощники;
• Новые инструменты не вымещают старые целиком. Цифровые версии газет не вытолкнули на обочину бумажные;
Если говорить об образовании, новым форматам для проникновения и развития требуются новые пользователи. Киберспортивные трансляции стали глобальным явлением спустя 10—15 лет после появления киберспорта. Видеоинструкции и вебинары, возможные ещё в середине нулевых, стали важным форматом только через 10 лет. Для наступления будущего недостаточно технологий. Нужна смена образовательных методик, готовность нового поколения играть, изучать и преподавать, используя непривычные для предыдущих поколений инструменты.
Что же произойдёт даже в сфере технологий? Снятие ограничений на передачу данных. Полное сотовое покрытие, бесплатный Wi-Fi, антироуминг. Носимые устройства. Голосовое управление и персональные помощники. M2M (Machine-to-Machine) везде — от автомобилей и автоматических mesh-сетей до партизанских продаж и подписок. Большие данные и визуализация везде, потому что это легко представить уже сейчас.
Мы не отдаляемся друг от друга, мы просто привыкаем к удалённому общению. Через социальные коммуникации мы получаем контекст, который не могут дать нам медиа и другие вещательные сервисы. Это среда нарождения нового языка («обиженная точка», стикеры, внутренние мемы). Пользователи будут много экспериментировать, пока не придут к удобной конфигурации. В результате они могут встроиться в единую платформу или зарезервировать отдельную для личного общения.
Мы не заигрались в minecraft, мы готовимся ещё раз изменить рабочее место. Мы на пороге третьей, а то и четвёртой за последние сто лет трансформации рабочего стола. Первая «революция» – это письменный стол, набор или пишущая машинка. Вторая – это появление на рабочем столе компьютера. Третья – это когда человек не сидит за рабочим столом, а бегает вокруг с телефоном, иногда кладёт на стол свой ноутбук. Четвёртая «революция» – это когда каждый видит на рабочем столе нечто своё, так как у него есть виртуальные очки или голографические линзы.
Трансформируемые устройства и профессиональные планшеты ведут к изменениям в использовании рабочих устройств. Кардинальное разграничение медиапотребления на рабочее и мобильно-персональное. Голограммы и VR приведут к персонализации рабочего пространства, пересечению и комбинированию рабочих пространств.
Мы делегируем поиск ответов, как уже делегировали хранение знаний. Медиа направляют внимание читателя. Сервисы всё чаще отвечают на вопросы, сформулированных ответов на которые в традиционной Сети нет. Борьба разворачивается на поле простых ответов на сложные вопросы. Это сильно структурирует, собственно, ответ. Требование читателя — простая структура изложения, понятная, визуальная.
Что нас ждёт впереди?
2012–2015: последние годы, когда политические игроки могли позволить себе игнорировать современного коммуникационную среду.
2016: год мобильного контента и год доставки персональных сообщений и уведомлений.
2017: мобильные пользователи изменят структуру наших статей, год адаптивной журналистики, процесс можно наблюдать уже сейчас.
2017–2018: невозможно игнорировать разделение на пассивное и активное потребление;
2018: автоматизация 50-60% новостной повестки.
2020: сильнейшая визуализация производимого и потребляемого продукта по одной простой причине – это очень круто выглядит.
Это огромное конкурентное преимущество. Тот, кто научится хорошо визуализировать подаваемую информацию, завоюет и пассивную, и активную аудиторию, которая любит разбираться, например, в том, что стоит за инфографикой и т.д.
Подробнее о возможностях рекламы в интернете в Беларуси
Как работает контекстная реклама?
*** Выражаем особую благодарность спикерам и организаторам международной бизнес-конференции "Деловой интернет" за предоставление презентационных материалов.
Материал подготовила Дарья Курас
