– Расскажите подробнее о бренде Mark Formelle. С чего всё начиналось?
– История торговой марки Mark Formelle началась со слияния двух компаний, которые ранее производили женский (Formelle), мужской (Mark) и детский (Mix) трикотаж. Два бизнеса какое-то время развивались параллельно, а в 2009 году объединились для более эффективного продвижения продукции и открытия собственной розничной сети в формате «для всей семьи».
Сегодня Mark Formelle – это более 100 магазинов в Беларуси, Казахстане и России, это широкая партнёрская сеть. Наш товар представлен во всех магазинах страны – от универмага до торгового центра. Если нас нет в каком-то из универмагов страны, сразу встаёт вопрос о финансовой надёжности данной торговой точки. Мы зарекомендовали себя как хорошего партнёра. Прошло то время, когда нужно было объяснять товароведам, что такое Mark Formelle.
– Как себя чувствует Mark Formelle в нынешней экономической ситуации?
– Достаточно уверенно и с оптимизмом смотрим в будущее. Дело в том, что мы никогда не пытались забрать у покупателя лишние деньги. Мы всегда следили за тем, чтобы наш товар по соотношению цены и качества был интересным для среднего белоруса. Также наши специалисты продвинулись в вопросах дизайна, на сегодняшний день Mark Formelle умеет радовать и удивлять в хорошем смысле слова.
– Можно ли сказать, что на сегодняшнем рынке ритейлеры находятся в позиции диктующих условия?
– На самом деле, ситуация всегда представляется в виде весов, на одной чаше – вес ритейлера, на другой – вес торгового центра. В зависимости от того, о каком ритейлере и торговом центре идёт речь, соотношение может меняться. Применить такой шаблон, что сегодня все ритейлеры диктуют условия всем торговым центрам, нельзя.
В Беларуси есть торговые центры, может, их осталось 1–2, которые чувствуют себя хорошо, и многие арендаторы хотят к ним попасть, у таких объектов есть большой зазор в регулировке по цене и выборе партнёров. Если же говорить о торговых центрах, в некотором роде, аутсайдерах, потому ли, что их старт пришёлся на неудачное время, или конфигурация неудобная, или другие причины, то они сегодня фактически стоят на коленях перед ритейлерами.
Mark Formelle может себе позволить диктовать условия, особенно для торговых центров, которые начали активно бороться за свою жизнь с опозданием. Но с некоторыми мы до сих пор не можем договориться, так как считаем их цены завышенными. Если возьмём ритейлера послабее, наверняка, у него найдутся совершенно иные проблемы.
Есть торговые центры, которые смотрят вперёд и строятся с опытом, у них изначально продумана концепция, расположение, целевая аудитория, формат, кого они хотят видеть в пуле арендаторов. У них есть всё для успеха. И ритейлер «no name» в такой ситуации просто не сможет диктовать условия. Рынок сейчас изменился таким образом, что покупатель стал более избирательным, а вслед за ним и ритейлер, который хочет заселяться в места с высокой посещаемостью. Не могу сказать, что у нас нет сегодня проблем, просто мы не хватаемся за всё подряд, а дожидаемся хорошего места, в успешности и доходности которого уверены.
– В каких торговых точках можно найти вашу продукцию?
– Фирменная секция в Торговом доме «На Немиге», в ЦУМе, брендированная секция в ГУМе, наши магазины можно найти в торговых центрах «Столица», «Экспобел», «Магнит», «Скала». Представлены мы и в крупных супермаркетах в прикассовой зоне. Например, в «Алми» на Притыцкого. Есть у нас и формат стрит-ритейла: флагманский магазин на проспекте Независимости, магазины на Дзержинского, бульваре Шевченко и т.д. Нашу продукцию, наверное, только на рынке нельзя купить.
– В чём отличие между столичными и региональными торговыми центрами? Где предлагают более выгодные условия?
– Региональные торговые точки сегодня слабо развиты. Торговых центров минского формата либо нет, либо их мало. Мы долгое время развивались в стрит-ритейле, не акцентировали внимание на Минске, работали в регионах и поняли, что здешние объекты торговыми центрами можно назвать с большой натяжкой.
В Астане мы представлены в стрит-ритейле, потому что в Казахстане высокие арендные ставки на места в торговых центрах, выше, чем у нас, в 1,5–2,5 раза, мы себя пока там не особо видим. Есть тенденция к сокращению трафика в стрит-ритейле по мере того, как открываются грамотно спланированные, удобные и комфортные для покупателей торговые центры.
– По каким параметрам вы выбираете торговую точку для продажи своей продукции?
– В первую очередь нас интересует большой покупательский трафик и удобство доступа к торговому объекту. Обращаем внимание также на грамотную навигацию, комфортабельность. В торговом центре всё должно способствовать покупке.
– Как вы оцениваете лояльность торговых центров к вашей компании?
– Многое зависит от значимости торгового центра. Нас сейчас выслушивают с удовольствием даже, так сказать, пафосные объекты. Mark Formelle в Беларуси стал одним из якорных арендаторов, в котором заинтересованы ТЦ.
– Устраивает ли вас ценовая политика арендодателей торговых объектов?
– Торговые центры, в которых мы стоим, управляются профессионально. С нашей точки зрения, арендные ставки сегодня от допустимых до завышенных. Мы стараемся удерживать грамотное соотношение цены и качества продукции, Mark Formelle – это белорусский бренд, который работает с невысокой торговой наценкой, поэтому нам интересны адекватные ставки аренды. К слову, в последнее время наблюдается некоторая гибкость в предложениях торговых центров.
– В каких торговых центрах вы можете отметить самую высокую посещаемость?
– Наш флагманский магазин на проспекте Независимости, с точки зрения оборота и посещаемости, самый успешный. Что касается торговых центров, высокая посещаемость отмечается в «Столице» и «Экспобеле». С перспективой мы смотрим на ТЦ «МОМО», он интересен по замыслу, имеет удачное расположение, формирует хороший пул арендаторов, но пока недораскручен, на наш взгляд.
– На ваш взгляд, что сегодня должна включать в себя эффективная программа лояльности для посетителей? Участвуете ли в акциях, проводимых администрацией торгового центра?
– Неохотно мы соглашаемся на так называемые «чёрные пятницы». Многие хорошие идеи, которые добираются до нашей страны, приобретают некий извращённый смысл. В Америке «чёрную пятницу» ждут год – это продажа коллекций, которые надо распродать, это предрождественский куш.
В Минске же мы видим единые дни скидок, которые приводят к тому, что покупатель становится натренированным и перестаёт делать покупки в обычные дни. А зачем это делать, если скоро объявят очередные скидки 20% на весь товар. За границей скидки – это маркетинговый инструмент, это продажа старой коллекции, которая объективно уценивается и отправляется в sale. У нас дают 20% на весь ассортимент. Почему?
Если в нашей торговле дела идут настолько хорошо, что она готова продавать товар на 20% дешевле за свой счёт, мы только рады. Однако сами стремимся продавать по скидкам только то, что действительно нужно продать. Покупатель быстро адаптируется к предложенной модели «планового дисконта». Скидки не должны превращаться в способ отнимания прибыли у ритейлера, они являются способом распродать некий товар. Наша компания не поддерживает белорусский формат единых дней скидок, так как они направлены против механизмов рынка.
Как таковой программы лояльности у нас нет, но она в разработке. Мы не хотим просто продать покупателю дисконтную карту за 1 рубль, чтобы он потом получал по ней скидку 3%. Программа лояльности должна мотивировать покупателя на взаимодействие с нашей компанией. Приходите в наши магазины, там постоянно проводятся акции, о которых можно узнать на сайте и в социальных сетях.
– Какую рекламу вы считаете для себя самой эффективной? Как вы относитесь к SMM?
– Мы представлены в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Instagram». Это прямое и постоянное взаимодействие с аудиторией, активность возрастает с каждым днём. Мы используем рекламу на билбордах, акции под открытие новых магазинов, радио, телевидение, Интернет. Есть целевая аудитория, есть бюджет, есть желание попасть в эту аудиторию с наибольшим эффектом. Канал, который максимально охватывает нашу аудиторию, мы используем чаще всего.
– Кого на сегодняшний день вы бы назвали своими главными конкурентами? В чём ваши преимущества перед ними?
– Я бы сказал, что прямых конкурентов у нас нет. Есть похожий товар. Например, Milavitsa изготавливает корсетную продукцию. Выбирает ли женщина между бельём от Mark Formelle и Milavitsa? Думаю, да. Но предлагают ли в Milavitsa термобельё и платья? Нет. Я бы сказал, что у нас самая широкая на сегодняшний день ассортиментная матрица в трикотаже. Кроме того, мы начали производить и одежду из текстильных полотен. Плюс мы всегда предлагаем высокое качество продукции.
Если сравнивать Mark Formelle с другими отечественными компаниями с похожей продукцией, мы опережаем их в дизайне. Многие застряли в парадигме «цена», хотят сделать товар максимально дешёвым, не понимая, что продукция покупается не из-за цены. Покупатель хочет большего – быть модным, красивым и получить качество. Он готов платить, но вместе с тем хочет чётко понимать, за что он платит. Даже в нынешней ситуации покупатель весьма избирателен и хочет выглядеть стильно. Цена, конечно, важный фактор сегодня, но рассматривается только через призму того, насколько то, что получает покупатель соответствует тому, за что он платит.
У современного человека проснулась индивидуальность. Мы прошли стадию, когда все были одинаковые, потому что выпускалось одинаковое. Прошли фазу все одинаково модные, потому что в 90-е годы все стали одинаково модные. Сейчас выросло поколение, которое в меньшей степени смотрит и копирует друг друга. Мы стараемся всегда быть в тренде и предлагать интересные дизайнерские решения и модели. Mark Formelle – это интересный продукт, комфортный, качественный, и вы можете себе его позволить. Именно в этом соотношении заключается наше преимущество.
– Ваши планы по развитию на ближайшее будущее.
– Мы собираемся идти дальше: больше магазинов в крупных городах в маленькие белорусские города, где ещё не представлены. Хотим развиваться в России и Казахстане, я бы сказал, это приоритетные задачи. На Украину пока не строим никаких планов, в связи со сложной ситуацией. Скоро покупатели увидят ещё больше наших магазинов.
Дарья Курас
