На международной бизнес-конференции «Деловой интернет» редакционный директор медиапроектов Mail.Ru Group Сергей Паранько рассказал публике о том, как сделать интернет-издание, которое интересно читать.
Пользователи стали читать иначе. И о том, чтобы понять как, нужно вспомнить, как они это делали раньше. У нас был прямой трафик, и лет 15 назад все думали о том, как стать рейтинговыми, попасть в так называемый топ-100, были разные каталоги, именно с помощью них пользователи искал нужные сайты. Запоминал ссылки или оставлял закладки. Благодаря этому главная страница сайта, действительно, была главной. Люди заходили на неё, читали обновления, изучали рубрики, только потом заходили на страничку нужного материала. Сейчас это не так.
Сегодня доминирует два источника трафика – это поиск и социальные сети. Причём оба они предоставляют нам возможность сразу же оказываться на странице материала, без посещения главной страницы. Рейтинги и каталоги умерли, а главной страницей теперь считается страница материала. Поэтому теперь, когда различные СМИ заявляют, что они сделали новый дизайн: «вау» – и что? По сути, теперь это вообще ничего не значит. Не верите? Обратитесь к аналитике и посмотрите, сколько сегодня трафика приходится на главную страницу. Бывают, конечно, исключения, но общая цифра для рынка 15–20%, это ещё в лучшем случае. 80% вашего трафика падает на страницу вашего материала. Именно с ней и нужно активно работать, это главная точки всех усилий редакции.
Что изменилось сейчас? Во-первых, меняется структура сайта. Рубрикатор потерял свою власть, это не значит, что не нужно разбивать материалы на рубрики, но приход трафика к материла по рубрике составляет всего лишь до 5%. Можно, конечно, выбрать типологические рубрики «новости – крайности – глупости», чтобы дать пользователю хоть какое-то понимание, где и что написано, то есть для тех, кто ещё пользуется навигацией.
Очень важна архитектура сайта. Не тратьте ресурсы для оформления главной страницы, лучше займитесь страницами материалов. Есть два подхода, как это сделать эффективно: бесконечная прокрутка (infinite scroll) и статья на подложке (article on layout).
Меняется отношение к выпуску. Лично мы подчиняем такие формы, как инфографика, видео, фотогалереи, результаты опросов, справки принципу многократного использования. Мы не производим этот контент как отдельную сущность, мы превращаем это в добавленную стоимость. Он производятся под информационные поводы с длительным жизненным циклом и используются многократно в качестве «обвеса» к сопутствующим материалам.
Что такое ключевая ставка? Вот, например, пользователь хочет знать, что такое ключевая ставка, вот она уменьшилась, вот она увеличилась, а мне что с того? Вот мы и даём справку пользователю о том, что же это такое, таким образом увеличиваем добавленную стоимость, так человек пойдёт дальше, плюс формируется позитивный опыт работы с ресурсами.
Вскоре медиа будут находиться в зависимости от социальных сетей. И нам нужно понять, что такое фрагментарное использование контента пользователем в соц. сетях, работать с ним, вовлекая человека. Глубина для посетителя, перешедшего из соц. сети по рынку составляет 1,02, не нужно из-за этого расстраиваться, нужно просто понять и принять, что люди приходят из соц. сетей с чётким намерением уйти, получив то, что конкретно им было нужно, поэтому необходимо активно вовлекать.
Ещё важный момент – это добавленная информационная стоимость. Здесь нужно сказать о таком явлении, как агрессивный UGC – это когда приходим и забираем контент себе, причём совершенно легально. Кстати говоря, UGC полетел в соц. сетях (там он просто начал превращаться в другой контент), но не для медиа. UGC (user-generated content) – источник оперативных данных включает в себя:
- фото и видео с мест событий;
- комментарии и заявления;
- подтверждения и опровержения;
- личных архивов фигурантов материала;
- погружение в мир ньюсмейкера.
Как можно работать с добавленной стоимостью? Даже если вы взяли материал откуда-то, сделайте его полноценнее и привлекательнее, чем у первоисточника. Если есть новость, но нет никаких фотографий, идите в социальные сети в указанную геоточку, вы найдёте, причём очень оперативно, нужные изображения и комментарии, и это не будет стоить вам ни копейки. Если ваш материал распечатать, и он при этом не потеряет в качестве, значит вы плохо поработали как веб-журналист, ведь точно такой же материал могут подготовить и печатники.
Также можно как интересные материалы использовать подтверждения или опровержения, комментарии и заявления. Ещё один интересный приём – это погружение в мир ньюсмейкера, благодаря современным технологиям это очень легко воссоздать, чаще всего, это делают как fun, тем ни менее это уже отличная возможность дать читателю больше.
Особое внимание нужно уделять некрологам – это печальный жанр, но всё же. То, что делают большинство изданий, это просто материалы ни о чём. Недостаточно просто рассказать о том, кем был этот человек и что он сделал для мира. В Интернете можно и нужно давать гораздо больше. Например, взять соболезнования известных людей из Twitter, добавить видео с участием этого человека (кадры из фильма, клипа), чтобы люди с улыбкой на лице вспоминали, какой это был светлый человек.
Несколько советов по вовлекающей вёрстке:
1. Текст материала должен отображаться в первом экране (хотя бы начало).
2. Транзитивные заголовки.
3. Короткие абзацы.
4. Главная мысль в начале абзаца.
5. На одном «экране» не должно быть монотонного текста (используйте врезы, цитаты, эмбеды).
6. Иллюстрации, а не таблицы или цифры.
7. Адекватного размера фото (предпочтительно 16:9).
Перечень простых действий, которые позволят вам работать с UGC:
- Заведите аккаунт в Twitter и подпишитесь на все источники информации, которые могут быть вам полезны. Среди них сопутствующие вам СМИ, крупные информагентства и телеканалы, аккаунты учреждений и организаций, аккаунты ньюсмейкеров и спикеров, персональные аккаунты сопутствующих вам журналистов и публичных персон, источники «сливов в сеть» любопытных данных.
- Используйте свои аккаунты в социальных медиа с пользой. В Facebook, Instagram, VK и других сервисах подпишитесь на профессиональные сообщества и другие источники полезной информации.
- Ведите мониторинг. Делайте это с удобством: пользуйтесь сервисом tweetdeck.twitter.com, установите на рабочем месте второй дисплей и не забывайте поглядывать.
- Научитесь пользоваться инструментами для поиска UGC.
Чтобы узнать ещё больше о вовлечении пользователей на сайт, я рекомендую обратиться к источнику mediasreda.com, очень полезный ресурс.
Подробнее о возможностях рекламы в интернете в Беларуси
Как работает контекстная реклама?
*** Выражаем особую благодарность спикерам и организаторам международной бизнес-конференции "Деловой интернет" за предоставление презентационных материалов.
Материал подготовила Дарья Курас
